Ни для кого не секрет, что большая часть избирателей делают свой политический выбор иррационально*. Выбор, как правило, основывается не на анализе политической программы и фактов деятельности кандидата, а на существующем в массовом сознании представлении о наиболее востребованном на данный момент образе личности политика.
Именно соответствие имиджа кандидата этому образу и становится главной причиной выбора. И именно формированием и донесением данных представлений до широких масс занимаются PR-специалисты, таким образом управляя выбором людей. Они создают желанного героя. Однако это только лишь одно – наиболее очевидное – из направлений их работы. Существуют и другие, более изощренные и менее заметные методы.
Наиболее простым является «прямое внушение» – непосредственное индуцирование избирателю имени и внешнего облика кандидата, иногда – с призывом к действию. Плакаты с лицом, именем кандидата в ходе избирательных компаний можно встретить практически везде. И чем чаще эти лица избиратель видит, тем сильнее «эффект узнавания» и «формирования» более позитивного отношения к кандидату. Многократное повторение прямых призывов: «за», «голосуй», «наш выбор» и т.п. влияет на людей, имеющих сильные страхи перед участием в публичных социальных процессах.
Фото: Александр Козаченко для «Forbes Украина»
Фото: Александр Козаченко для «Forbes Украина»
Этот уровень – самый примитивный, и воздействует на наиболее архаичные, «тотемические» зоны психики человека, заставляя его делать выбор по принципу «наш – не наш» или «знакомый – не знакомый». Однако он самый эффективный в регионах с низким уровнем образования и самосознания населения.
Чуть более сложным методом влияния является «ассоциативный метод», заключающийся в приписывании образу кандидата позитивных личностных черт через многократное совместное их упоминание. Это и правильно подобранная одежда, и правильный жест на постере, и правильный текст, который утверждает, что кандидат «хороший», «сильный», «надежный», «уверенный» или же «добрый», «заботливый», «умный».
Фото: Александр Козаченко для «Forbes Украина»
Кроме личностных черт, можно ассоциировать кандидата с различными социальными ролями или же социальными процессами, опосредовано подчеркивая и усиливая в нем те или иные качества. Так, например, «он помогает детям», «строит спортивные площадки», «восстанавливает памятники», «выделяет продукты питания», «хочет вернуть долги» и прочее. Эмоциональное отношение избирателей к данным процессам ассоциативно переносится и на кандидата.
Фото: Александр Козаченко для «Forbes Украина»
Этот метод влияет не на тотемический, а на фетишистский и анимистический пласты массового сознания, и заставляет отождествлять объект и эмоциональные состояния, которые часто повторяются вместе с ним, а также наделять объект душевными качествами в связи с его внешними проявлениями.
Есть еще более сложный тип влияния – через «актуализацию значимых личностных качеств политика», что позволяет корректировать выбор избирателей при наличии нескольких альтернатив. Например, плакаты с лозунгами: «Нам нужен сильный президент», «Настало время интеллектуалов в политике» или «Политик должен заботиться о людях». Прямое подчеркивание необходимых для кандидата личностных черт – «молодой, честный, сильный, трудолюбивый» – является отличным примером «актуализации значимых личностных качеств политика».
Фото: Александр Козаченко для «Forbes Украина»
Более сложной и менее заметной формой психологического влияния на выбор избирателя является «мифологический» метод. Он подразумевает анализ и использование в PR уже существующих в массовом сознании ожиданий, связанных с культурными типами и, соответственно, психотипами избирателей.
Такая работа более сложна, так как требует от специалистов серьезного психологического исследования особенностей различных избирательных регионов, глубокого понимания сущности психотипов, невротических потребностей людей, проживающих в них. Также требует изучения наличие кросс-культурных феноменов, когда в одном и том же избирательном регионе проживают представители различных психотипов.
Так, приписывание кандидату мифологических свойств личности или же использование мифологических образов, апеллирующих к тем или иным мифологическим сюжетам, может происходить как текстуально, например, «он наш спаситель», «он работает, как раб на галерах» или «страдалец, мученик» и т.д., так и с помощью визуальных образов и символов, например: нимба, булавы, меча, крыльев и т.п.
Фото: Александр Козаченко для «Forbes Украина»
Допускаются прямые цитаты из мифов, когда событие с участием кандидата описывается в метафорах соответствующего мифа, например: «Закончилась мучительная, неравная борьба между коварными олигархами и простыми гражданами нашего города, наш кандидат спас миллионы семей от голода, холода, несправедливости и т.п.».
Использование мифологического пласта бессознательного позиционирует кандидата и избирателя в качестве ролей в одном сценарии. Политические события смещаются в мифологическое пространство, и избиратель теряет связь с «реальностью» и делает свой выбор, чувствуя себя частью мифологического сюжета. Определяя их эмоциональные взаимоотношения, и, соответственно, выбор.
Фото: Александр Козаченко для «Forbes Украина»
Как правило, «мифологический метод» очень распространен и используется как достаточно действенный в связи с тем, что большая часть избирателей не имеет соответствующего культурологического и психологического образования.
Фото: Александр Козаченко для «Forbes Украина»
Еще более сложным в контексте управления выбором избирателя является «формирование политического контекста» без специального навязывания необходимых личностных черт. Именно формирование контекста политической, экономической и культурной жизни страны канализирует психологические предпочтения избирателей, опосредовано подводя их к заранее известному выбору.
Фото: Александр Козаченко для «Forbes Украина»
Так, например, заданный контекст этнических либо же языковых противоречий, проблемы выбора присоединения страны к какому-нибудь международному союзу или процессу, газовые или территориальные проблемы являются ничем иным, как специально выделенной группой сюжетов, канализирующих внимание избирателей и направляющих их выбор на тех кандидатов, которые могут повлиять на заданный контекст.
Тонкость такого управления заключается еще и в том, что в рамках каждого такого контекста существует множество вариантов решений, что создает ощущение политического плюрализма. Тем самым скрывая за атрибутами демократии метод влияния.
Люди в данном случае голосуют не за кандидата, а за решение проблемы, чувствуя «свободу» выбора.
Фото: Александр Козаченко для «Forbes Украина»
Фото: Александр Козаченко для «Forbes Украина»
Нужно также отметить, что каждый более высокий уровень влияния может включать в себя предыдущие, с одной стороны, позволяя влиять на большее количество людей более незаметно, а с другой – требуя более высокой психологической и культурологической квалификации от специалистов PR.
Так, например, «демократия», в предыдущем случае, это категория еще более сложного уровня – «идеологического». Сущность которого заключается в том, что в массовом сознании распространяется набор идеологем, описывающих фундаментальные принципы мироустройства.
Фото: Александр Козаченко для «Forbes Украина»
Такой подход определяет не только выбор кандидата, но и критерии оценки его деятельности, дискурс и ценностные ориентации, и, по сути, не является психологической манипуляцией, а полномерным политическим способом управления, так как идеология определяет методы влияния.
Примерами манипулятивного использования данного уровня являются современные попытки внедрить «коммунистические представления» с помощью финансовых инструментов влияния, например, оплата за участие в митинге или же внедрение «либеральных» взглядов людьми автографичными, с выраженными националистическими взглядами, например, поддержкой национального производителя для развития свободного предпринимательства.
Из всего выше сказанного можно сделать вывод: чем в большей степени человек подкован в вопросах психологии и культурологии, тем сложнее им манипулировать. В том числе политикам.
* При подготовке материала автор опирался на несколько научных разработок:
«Миф о рациональном избирателе» – книга Брайана Каплана, профессора экономики Университета Джорджа Мейсона.
«Социально-психологические свойства избирателей как фактор предпочтения ими политических лидеров» – диссертация по психологии кандидата психологических наук Вихристюк О.В., 2001 год.
О сильнейшем влиянии бессознательных сил на поведение человека, в том числе и на политическое поведение, писали: З.Фрейд, К.Хорни, Э.Фромм, М.Вебер и др.