Эта статья о политиках, но не о политике или политологии. Это взгляд
на Украину и кандидатов в президенты с точки зрения маркетинга и
рекламы. А точнее – попытка проанализировать выбор страны с точки зрения
архетипов.
Построение брендов с помощью архетипов является мощнейшим
маркетинговым инструментом. Ведь бренд по сути своей наполнен
мифологической символикой, формирует свой волшебный мир, свои законы так
же, как и архетип. Поэтому целостный бренд чаще всего архетипичен.
Представьте себе мир бренда Harley Davidson – и вы узнаете в нем архетип «Бунтарь».
Загляните в мир Nike – и перед вами предстанет архетип «Герой».
Вряд ли для кого-то станет открытием, что политик, как человек и политик, как имидж зачастую – два разных человека. Смертельные баталии на политической арене не мешают миролюбивым посиделкам в ресторанах после шоу Савика Шустера.
Но избиратель голосует именно за имидж, за образ политика, который
формируется средствами массовой информации, рекламой и его публичными
проявлениями. И все это в наш информационный век превращает политика в
такой же продукт, как и гамбургер. Кому-то – с сыром, кому-то – с рыбой,
кому-то – с курицей – на любой электорат.
Сравнение это усиливается тем, что политика в Украине, несмотря на
революционные события, в этом году приобрела черты легального и
неприкрытого постмодернистского перформанса, то есть явления в высшей
степени поп-культурного.
Кстати, по поводу постмодернизма Умберто Эко заметил, что «раз уж
прошлое невозможно уничтожить, ибо его уничтожение ведет к немоте, его
нужно переосмыслить, иронично, без наивности».
Дарт Алексеевич Вейдер (при рождении Виктор Алексеевич Шевченко)
переосмыслил прошлое и иронично подал его в новой упаковке, окончательно
объединяя виртуальность украинской политики и абсолютную реальность
кино и телевидения.
Все это дает основания полагать, что можно оценивать политиков не как
людей, а как бренды, построенные на базе архетипов. И, что самое
удивительное, это поможет нам лучше понять национальный код и чаяния
украинцев.
Согласно фундаментальной работе Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и
бунтарь» есть 12 архетипов, на которых строятся бренды. У каждого
бренда есть свой «девиз», миссия и вызов. Рассмотрим их все и сразу же
попробуем применить к нашей политике.
Творец
Девиз – «Создавать нечто новое». Творцом были отцы-основатели
Соединенных штатов Америки, создатели государства Израиль. Творцами были
завоеватели и первооткрыватели. С огромной натяжкой к творцам можно
отнести Олега Царева, который презентовал нам Новороссию. Однако,
продолжая продуктовые аналогии, не всякая булка с котлетой – БигМак. Так
и Царев, замахнувшись на великое, потерпел сокрушительное
маркетингово-политическое фиаско. Это все равно что запуск минеральной
воды под названием Блювотер (BlueWater). Да, был и такой продукт на
рынке.
Заботливый
Девиз – «Заботиться о других». Это Ольга Богомолец – по призванию и
по имиджу. Заботливый нужен 1,91% украинцев. Симпатичный политический
архетип. Но, как мы видим, не очень востребованный.
Правитель
Девиз – «Осуществлять контроль». Он же – хозяин, он же – самый
популярный украинский тип политика. Таким были Кравчук, Кучма, Янукович.
Такими являются Порошенко, Тигипко, Добкин. Суммарный успех архетипа –
63,21%. Архетип-победитель в Украине. Показывает, что страна хочет
изменений, но без потрясений. Ей нужен не идеолог, а хозяин, просто
новый, в которого Украина готова поверить.
Шут
Девиз – «Если я не смогу танцевать, я не хочу участвовать в вашей революции».
Для таких политиков жизнь слишком коротка, чтобы проводить ее скучно.
Это Жириновский, это скандальный Вадим Рабинович (2.25%), это, конечно
же, Олег Ляшко. Успех кампании Ляшко, закрепленный в рекордной третьей
позиции (8.33%), объясняется чрезвычайно просто. Шут никогда не сидит на
месте. Он всегда действует и, пусть даже шутки ради, примеряет на себя
разные образы. Он может взять скипетр правителя, предстать в образе
любовника, выдать себя за бунтаря. Талантливейший Ляшко сыграл для людей
ту роль, которой они ждали – он сыграл Героя, который всегда действует
смело. Вот только одно многочисленное «но»: герои не доят коров и не
топчут египетскую картошку в супермаркетах. Однако опыт Ляшко самый
ценный в кампании 2014 года. Он четко показывает, кто сейчас нужнее
всего стране. Украина готова отдаться политику, который будет
действовать смело. Вопрос лишь в том, найдется ли политик, который готов
стать Героем «на полную ставку».
Славный малый
Девиз – «Все люди созданы равными». Это добропорядочный гражданин,
честный, простой, понятный. Самые лучшие работники, самые лучшие
«рабочие лошадки». И, несмотря на погоны и «геройские лозунги», именно
славным малым выглядит Гриценко. 5.48%. Четвертая позиция.
Любовник
Девиз – «Я вижу только себя». Это политик – мечта, с безукоризненной
внешностью, его все любят, о нем все мечтают. Кеннеди, Клинтон, Леди Ди,
принцы крови. Ах, какая красивая ниша, в которую так легко попасть
милым мажорам Коновалюкам, Катеринчукам, но какая ненужная здесь и
сейчас в украинской политике! Любовники нужны счастливым и стабильным
странам. Нам пока не до любви.
Герой
Девиз – «Где есть воля, там есть и способ». Герой всегда действует
смело. Именно герой – самый востребованный политик в Украине. И, как уже
было сказано, действовал смело, благодаря этому взлетел на третью
позицию именно Олег Ляшко.
Бунтарь
Девиз – «Правила существуют для того, чтобы их нарушать». Бунтарь –
это революция. Революция – это Тимошенко. Но люди больше не хотят
революции. Люди хотят жить. Люди хотят делать. Но дела совершают герои. А
в имидже Тимошенко не осталось ничего, кроме призывов к буре, которые
вступают в прямое противоречие со всячески подчеркиваемым ею образом
заботливой матери. Будет ли заботливая мать нарушать правила? Возможно,
именно в этой совершенно маркетинговой противоречивости Тимошенко и
заложено ее поражение на выборах: она хочет быть героем, но не готова
действовать как герой, а упаковка «заботливой» разрушается слишком
революционным острым вкусом.
Имидж бунтаря прекрасно эксплуатировали в буржуазной Украине –
коммунисты, за ними бунтаря подхватила “Свобода”. Но одно дело –
претендовать, другое дело – быть бунтарем. Петр Симоненко и Олег
Тягнибок – 1,51% и 1,16% соответственно.
Маг
Девиз – «Это может случиться!» Маг может все, он может достать
волшебную палочку и изменить мир. Очень интересный тип. Политик-шаман,
политик-гуру, политик, свершающий для страны чудо. Размечтались…
Простодушный
Девиз – «Свободны быть самим собой». Это Форрест Гамп, это
Кока-кола, это Макдональдс, это простое и незамысловатое счастье, вера в
рай, прощение. Простодушный – это сотник Парасюк, который одним своим
выступлением разрушил мрачное статус- кво политических игроков. Таким
политикам тяжело быть политиками, но они чрезвычайно нужны для баланса
сил. Потому что они – настоящие.
Искатель
Девиз – «Не пытайся меня удержать». Тип политика «мирного времени»,
искатель приключений. Мягко говоря, невостребованный сейчас тип.
Мудрец
Девиз – «Истина освобождает». Это тип политика-эксперта, старейшины,
отца. Это имидж Мустафы Джемилева. Жаль, что он не участвовал в гонке.
Итак, мы видим более чем простую картину. На рынке доминирует
Правитель. А «атакуют» Правителя всегда два архетипа: герой, который
своими действиями обличает несправедливость правления, и бунтарь,
который всегда всех атакует, потому что его жизнь – это революция.
При этом тренд показывает, что даже в самый революционный момент
жизни украинцы не готовы выбирать революционера. Они согласны
использовать его для перемен, но дальше им нужен – Герой. Или снова
Правитель.
Поэтому маркетинговый вывод, который можно сделать из выборов и взять
на вооружение: успех будущего политиков нашей страны лежит в плоскости
Дел.
Вот так все просто. Власть будет принадлежать либо хорошему
хозяйственнику, либо тому, кто своими делами убедит людей, что он –
украинский Де Голль.
И, конечно, всегда хочется верить в чудо. Может, Маг уже среди нас.